在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、快節(jié)奏變化的市場(chǎng)環(huán)境下，“美容經(jīng)濟(jì)”走向了舞臺(tái)的中心，從崛起到爆發(fā)。

　　一直以來(lái)，顏值對(duì)于一件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是不可或缺的評(píng)判維度，如果一件產(chǎn)品的外觀足夠精美有特色，能夠吸引人的目光，那么大幾率能像元?dú)馍帧⑷D半、鐘薛高等品牌，通過(guò)線上的傳播快速地成為大熱產(chǎn)品。

　　一批前沿品牌受益于互動(dòng)、便捷、高度成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。只要消費(fèi)者愿意分享，成為消費(fèi)者的社交對(duì)話資源，就能借助口碑的力量快速發(fā)酵音量。

　　是的，在這樣一個(gè)“面子”的時(shí)代，美的重量似乎占據(jù)了越來(lái)越高的地位，無(wú)論是人還是事物，只要外表精致到足以贏得人們的心靈和思想。

　　但隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，這些追逐新潮流的年輕人關(guān)注的不僅僅是外觀，更關(guān)注的是事物的內(nèi)涵和價(jià)值，品牌的精神，以及這種精神是否與自己的情感和價(jià)值觀相兼容。他們可以消費(fèi)一款可以幫助他們表達(dá)個(gè)性的產(chǎn)品，讓他們更愿意拍照分享，并以此承載個(gè)人態(tài)度和情感表達(dá)。

　　雖然 z 一代人更加注重美容，但他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也更加多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新、多樣化、專(zhuān)業(yè)化是后美容時(shí)代消費(fèi)企業(yè)增值發(fā)展的重要方面。那么在這樣一個(gè)后美容時(shí)代，品牌應(yīng)該做好審美營(yíng)銷(xiāo)嗎?以及如何賦予產(chǎn)品的審美意義，以更好地傳達(dá)給消費(fèi)者?

　　“顏值”一詞在2015年出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)詞匯中。其中，“顏”在現(xiàn)代漢語(yǔ)繁體字中被解釋為臉和貌。

　　表面價(jià)值是衡量一個(gè)人整體美的重要尺度，從對(duì)一個(gè)人外表的初步評(píng)價(jià)到目前對(duì)物體變化的評(píng)價(jià)，無(wú)論是對(duì)其外表的要求，還是對(duì)首飾、周?chē)h(huán)境的搭配，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意為“好看”、“磕頭”等視覺(jué)感受付出更多，我們稱(chēng)之為“美麗經(jīng)濟(jì)”。

　　美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的身體發(fā)育需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，對(duì)“顏值”的感官審美追求是消費(fèi)者獲得“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)需求”的內(nèi)在沖動(dòng)。

　　在我們今天的主題中，我們將美容經(jīng)濟(jì)定義為年輕人通過(guò)追求自己的外貌、姿勢(shì)、外貌和個(gè)人生活方式而發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)行業(yè)。包括但不限于: 化妝品工程、保健護(hù)理、美容設(shè)備工程、攝影及美化工程、服裝、游戲外圍視覺(jué)，以改善行業(yè)的形象及品味。

　　2020年全球爆發(fā)的新冠肺炎疫情催化了消費(fèi)者的“居住需求”，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念也被多次提出。線上名人直播帶貨，短視頻廣告植入，小紅書(shū)KOL人種草...

　　消費(fèi)者從原有的線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)向基于直觀催化感覺(jué)的線上體驗(yàn)，直接進(jìn)入品牌內(nèi)部，在釋放焦慮的同時(shí)，通過(guò)“云景”“強(qiáng)內(nèi)容”獲得購(gòu)買(mǎi)決策，華姿、完美日記等系列國(guó)產(chǎn)美容品牌乘勢(shì)而上。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的新時(shí)代，圖片、視頻等數(shù)據(jù)素材可以被精準(zhǔn)地推送和傳達(dá)給目標(biāo)受眾。拍照打卡、轉(zhuǎn)載分享、直播逛店、傳播朋友圈，高價(jià)值品牌更容易獲得消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)屬性的青睞，大量年輕人愿意為獲取和體驗(yàn)高價(jià)值相關(guān)內(nèi)容付費(fèi)，這自然會(huì)促使品牌為消費(fèi)者生產(chǎn)和提供這些內(nèi)容。

　　如何結(jié)合新的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，塑造品牌差異化形象。在美即正義的新消費(fèi)時(shí)代，我們不妨從消費(fèi)者自我美的探索和包裝過(guò)程入手，研究從品牌到審美營(yíng)銷(xiāo)的映射。

　　法國(guó)著名雕塑藝術(shù)家?jiàn)W古斯特·羅丹說(shuō):“世界上不缺美，缺的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。

　　每個(gè)人對(duì)美的直覺(jué)感知是不一樣的。在我抽樣調(diào)查的消費(fèi)者中，發(fā)現(xiàn)有些人喜歡蘋(píng)果系列的技術(shù)美，而有些人喜歡華為產(chǎn)品的“國(guó)家面孔”美，有些人喜歡格蘭登小姐的企業(yè)家美，而其他人則喜歡奢侈品的虛榮。

　　“天地之大美，不在言語(yǔ)。”美可能是一種自然的直覺(jué)和自然的頓悟。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些的組合，以便識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)家或賣(mài)家群體，并將其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威指出，品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的符號(hào)，是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形綜合。同時(shí)，品牌也是由消費(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的體驗(yàn)來(lái)定義的。

　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，審美營(yíng)銷(xiāo)是品牌進(jìn)入消費(fèi)者眼中的第一道障礙。

　　可見(jiàn)，在品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)中，需要從多維度的角度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃:文字設(shè)計(jì)(品牌名稱(chēng)、口號(hào)、商標(biāo)內(nèi)容植入)、平面設(shè)計(jì)(品牌色彩選擇、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)頁(yè)面形象統(tǒng)一)、空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)(線下展覽展示、實(shí)體店沉浸式感知)、聲量傳播設(shè)計(jì)(品牌媒體形象的建立)。

　　相同容量(5g)的一杯咖啡，一袋淘寶咖啡粉0.5元，辦公室自主速溶咖啡價(jià)格9.9元，瑞星咖啡19.9元，星巴克體驗(yàn)式消費(fèi)價(jià)格34元。

　　一個(gè)普通的產(chǎn)品，從成本到包裝視覺(jué)和體驗(yàn)式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了不同層次的產(chǎn)品溢價(jià)，這是審美營(yíng)銷(xiāo)最生動(dòng)的詮釋。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為是多次滿(mǎn)足一種情感需求，是追求產(chǎn)品與理想自我的契合。品牌審美營(yíng)銷(xiāo)策略就是迎合這種情感消費(fèi)，它不僅反映了消費(fèi)者的審美需求，而且觸發(fā)了情感消費(fèi)的愉悅感。

　　那么，審美營(yíng)銷(xiāo)一般有哪些層次呢?

　　品牌美學(xué)在中國(guó)產(chǎn)品中的傳播

　　百雀靈是中國(guó)典型的草本護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于1931年，2008年獲得“中國(guó)著名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)。2013年，在訪問(wèn)坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)期間，中國(guó)代表團(tuán)將百雀羚、蜀繡等當(dāng)代國(guó)產(chǎn)品牌作為禮物贈(zèng)送給非洲。消息一出，國(guó)內(nèi)立刻掀起了一波國(guó)貨潮。

　　淘寶上的數(shù)據(jù)分析顯示，消息傳出后，白花羚羊熱門(mén)搜索指數(shù)從8078飆升至27078，交易分析指數(shù)從161上升至276。許多淘寶消費(fèi)者來(lái)到“國(guó)禮”禮盒，雖然禮盒是定制產(chǎn)品，不公開(kāi)銷(xiāo)售，但同一系列的護(hù)膚品套裝，只有一天已經(jīng)成功售出210件，淘寶收入在過(guò)去三天。

　　百雀羚一時(shí)備受關(guān)注，品牌順勢(shì)推出新系列，將銷(xiāo)售渠道設(shè)置為尚超+網(wǎng)絡(luò)，將民族品牌與時(shí)尚理念相結(jié)合，從此定下“國(guó)貨門(mén)面”基調(diào)。

　　品牌美學(xué)的過(guò)程設(shè)計(jì)

　　與其說(shuō)喬布斯是一個(gè)企業(yè)家，不如說(shuō)他是一個(gè)有審美品位的發(fā)明家。為了蘋(píng)果電腦的工業(yè)設(shè)計(jì)，他找過(guò)喬蓋托·喬治亞羅、理查德.薩帕這些工業(yè)革命之后的時(shí)代巨匠。

　　喬布斯備受推崇的包豪斯(bauhaus)設(shè)計(jì)學(xué)派有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn): 對(duì)丑陋的深深厭惡和對(duì)美的不懈追求，“除非吳山不是云” ，否則它不會(huì)停下來(lái)，直到達(dá)到它的目標(biāo)。

　　設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅要有用，還要有顏：①藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一：②設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品：③設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則來(lái)進(jìn)行。好的設(shè)計(jì)應(yīng)該是簡(jiǎn)潔易用的——看起來(lái)很普通，用起來(lái)卻很自然。

　　花哨的設(shè)計(jì)在短期內(nèi)很暢銷(xiāo)，但在包豪斯，基本原則和價(jià)格承受能力很重要，探索未知的欲望也很重要。

　　史蒂夫·喬布斯深受鼓舞。說(shuō)到蘋(píng)果的設(shè)計(jì)，人們立刻想到了喬納森·伊夫的現(xiàn)代主義和理性的工業(yè)設(shè)計(jì)，比如電腦、周邊設(shè)備，當(dāng)然還有iPad和iPhone。雖然這些設(shè)備的技術(shù)性能不斷升級(jí)，但設(shè)備的美觀性變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔。

　　無(wú)論是魔力軌跡板還是 macbook air 都沒(méi)有多余的東西，而 iphone 44s 是簡(jiǎn)單，精心設(shè)計(jì)的工業(yè)設(shè)計(jì)杰作的終極典范。

　　//品牌美學(xué)的體驗(yàn)式情感釋放。

　　幾年之內(nèi)，星巴克迅速成為臨時(shí)工作的首選場(chǎng)所。

　　全球有12000多家星巴克，美國(guó)設(shè)計(jì)工作室為每一家門(mén)店量身定制豐富的藝術(shù)創(chuàng)意視覺(jué)元素和統(tǒng)一的圖案風(fēng)格，打造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”:現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置鋼琴演奏、經(jīng)典音樂(lè)背景、時(shí)尚報(bào)刊雜志和精美歐式家具裝飾，為消費(fèi)者傳遞更舒適、輕松、優(yōu)雅的感受。

　　星巴克咖啡店的經(jīng)歷讓喝咖啡成為一種國(guó)民運(yùn)動(dòng)——“如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上。”.因此，喝咖啡已經(jīng)成為一種時(shí)尚和文化品質(zhì)的體驗(yàn)。

　　就這樣，在產(chǎn)品和服務(wù)五花八門(mén)的時(shí)代，星巴克把世界上最古老的咖啡飲品發(fā)展成了一個(gè)與眾不同、經(jīng)久不衰、高附加值的個(gè)性化消費(fèi)品牌。

　　//商店的身臨其境的品牌美學(xué)展示

　　阿瑪尼全球媒體事務(wù)執(zhí)行副總裁羅伯特·特倫弗斯(Robert trenvers)表示:“門(mén)店絕對(duì)是品牌的臉面。”

　　中國(guó)成都無(wú)印良品世界旗艦店，一整棵樹(shù)進(jìn)入店內(nèi)，除了充分強(qiáng)調(diào)自己品牌的自然性和尊重性，也是為了使周?chē)募揖咦髌废鄳?yīng)。那些圍繞在樹(shù)周?chē)鳛榧茏拥墓潭ㄑb置，實(shí)際上是上世紀(jì)年代的家具。

　　據(jù)無(wú)印良品介紹，它們實(shí)際上是由世界各地的設(shè)計(jì)師挑選的，都是價(jià)值不菲的古董級(jí)。在店鋪的三樓，有一個(gè)巨大的大型吊燈，這是無(wú)印良品的專(zhuān)屬設(shè)計(jì)。它由1036個(gè)無(wú)印良品系列產(chǎn)品組成，還包含一些小玩意，如亞克力擱板。

　　把客人留在店里，讓他們有家的感覺(jué)。從某種意義上說(shuō)，無(wú)印良品不僅是一家商店，更是一個(gè)生活浸入式的展館，傳達(dá)出一種精致生活的審美態(tài)度和理念。

　　//品牌美學(xué)新展。

　　2015年10月17日，上海民生大學(xué)現(xiàn)代攝影博物館將舉辦“不再/不再”展覽。

　　本次展覽由亞歷山德拉·卓米·凱麗和凱特·格蘭德聯(lián)合策劃，以“什么是當(dāng)代”為主題，邀請(qǐng)來(lái)自不同文化產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)領(lǐng)域的當(dāng)代著名藝術(shù)家，以其獨(dú)特的藝術(shù)視角和創(chuàng)作風(fēng)格，闡明“已經(jīng)發(fā)生”與“從未發(fā)生”之間的藝術(shù)內(nèi)涵，從而說(shuō)明古馳聚焦當(dāng)代品牌精神的全新戰(zhàn)略定位。

　　9個(gè)月前，攝影師 nigel shaferan 拍攝了 michele 在后臺(tái)首次亮相的場(chǎng)景，在第一家畫(huà)廊。圖1:

　　◎傳奇:奈杰爾·沙夫蘭拍攝的演出后臺(tái)照片。

　　一號(hào)展廳展出2015年秋冬系列，酒神手袋，喬其特花裙設(shè)計(jì)，重型毛衣細(xì)節(jié)和珠寶飾品。這個(gè)設(shè)計(jì)保留了偉大詩(shī)人的伊甸園(2008年電影) ，同時(shí)采用了英國(guó)喬治王朝的元素，象征著對(duì)兩只鳥(niǎo)、一條蛇和一只小蜜蜂的愛(ài)。

　　◎ 圖注：酒神包的分解

　　◎傳奇:2015秋冬古馳重毛衣全圖細(xì)節(jié)。

　　照片: gucci 2015秋冬系列領(lǐng)口的主要設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

　　在第二個(gè)展廳，有插畫(huà)師“非熟練工人”穿著古馳服裝的插畫(huà)，整個(gè)展廳都覆蓋著大大小小的相框。

　　非熟練工人的插圖

　　第三展廳，有攝影師格倫·盧克福拍攝的古馳2015秋冬大片。展廳里有各種各樣的椅子，你可以坐在那里休息一下，欣賞大片，親自體驗(yàn)古馳的都市時(shí)尚。

　　由 glen luchford 設(shè)計(jì)，古馳2015秋冬大片

　　第四展廳名為神秘花園，鳥(niǎo)語(yǔ)花香的花園是古馳2015秋冬系列的主要靈感。展廳中間貼滿(mǎn)了印有古馳經(jīng)典Logo和粉色花朵的壁紙，這也是古馳2015秋冬的主要包裝顏色。

　　◎ 圖注：秘密花園概覽

　　隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理論的引入，消費(fèi)者行為變得更加多樣化和透明化，品牌審美營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是一個(gè)單一的靜態(tài)表現(xiàn)，他們更傾向于將品牌的主題和口號(hào)設(shè)計(jì)成特定的視覺(jué)語(yǔ)言，如符號(hào)、標(biāo)志和顏色，然后通過(guò)品牌傳播把這種形象起到促進(jìn)品牌風(fēng)格的作用，來(lái)表達(dá)品牌尊重的理念，起到良好的傳播效果。

　　動(dòng)態(tài)審美營(yíng)銷(xiāo)需要舞臺(tái)藝術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)模型展示、燈光等多種媒介的互動(dòng)，并呈現(xiàn)給消費(fèi)者一種視覺(jué)與觸覺(jué)相結(jié)合的綜合性品牌藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)需要充分展示審美情感，創(chuàng)造情景體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)創(chuàng)意，達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的，能夠表達(dá)品牌情感，引人遐想。

　　名牌貨車(chē)

　　“它從面子的價(jià)值開(kāi)始，下沉到天賦”。當(dāng)消費(fèi)者注重自身顏值的提升時(shí)，他們對(duì)美的追求也趨于越來(lái)越個(gè)性化。新的產(chǎn)品風(fēng)格、鮮艷的色彩和獨(dú)特精致的展示方式都有可能吸引消費(fèi)者駐足。

　　基于傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和性?xún)r(jià)比的追求，消費(fèi)者越來(lái)越重視審美產(chǎn)品，審美營(yíng)銷(xiāo)成為衡量品牌忠誠(chéng)度及其細(xì)分市場(chǎng)差異化策略的指標(biāo)之一。

文芳傳媒平臺(tái)上有上千媒介編輯、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手，為企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉(zhuǎn)化 為商業(yè)價(jià)值。文芳傳媒平臺(tái)憑借多年的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶(hù)累積，幾年來(lái)專(zhuān)注于 軟文推廣 發(fā)布。